Há um cliente que o seu escritório está a perder sem sequer dar por isso. Tem um problema jurídico real - uma compra de imóvel, uma empresa para constituir, um pedido de residência, um litígio - e está a procurar ajuda neste preciso momento. Mas procura em inglês, ou em espanhol, ou em francês, e o seu website só fala português. Por isso, nunca o encontra. Encontra o escritório ao lado, que publica uma página em inglês como deve ser, e é a esse que liga.
Numa cidade internacional como Lisboa, isto não é um caso raro - é uma ocorrência diária. Estrangeiros residentes, investidores internacionais, fundadores remotos e empresas transfronteiriças representam uma fatia grande e crescente do trabalho jurídico de maior valor, e fazem a sua primeira decisão de confiança na sua própria língua. Um website multilingue é a forma de um escritório de advogados se tornar visível, e credível, para todos eles. Este artigo é o complemento do nosso guia sobre o que realmente conquista clientes num website jurídico - aqui focamo-nos na língua como alavanca de crescimento.
O seu próximo cliente pode não estar a pesquisar na sua língua
As pessoas procuram advogados como procuram tudo o resto: em privado, ansiosas, e na língua em que pensam. Um estrangeiro de língua inglesa com um litígio laboral não pesquisa "advogado de direito do trabalho" - pesquisa "employment lawyer Lisbon" ou "English-speaking lawyer Portugal". Se as suas páginas de áreas de prática só existem em português, é invisível precisamente para as pesquisas que o seu cliente internacional ideal está a escrever.
É este o poder discreto de um site multilingue. Não se trata de traduzir uma brochura - trata-se de aparecer, nos resultados de pesquisa, na língua e no mercado onde o seu próximo cliente já está a procurar. Cada edição é uma nova porta de entrada para o escritório, aberta para um público que os concorrentes monolingues não conseguem alcançar.
O que significa, na prática, um website multilingue para um escritório
1. Edições localizadas a sério, não um botão de tradução
O erro mais comum - e mais prejudicial - é colar um widget do Google Tradutor num site português e chamar-lhe multilingue. A tradução automática produz linguagem jurídica desajeitada e por vezes errada, soa imediatamente pouco fiável a um falante nativo, e não cria nada que o Google possa indexar como conteúdo localizado genuíno. Para uma profissão que vive da precisão e da confiança, é o corte errado. Um verdadeiro website multilingue tem uma edição própria, escrita separadamente para cada língua - textos jurídicos de qualidade nativa, revistos por quem percebe tanto da língua como do direito.
2. Páginas de áreas de prática localizadas, não só uma homepage traduzida
As páginas que fazem o trabalho pesado de um website jurídico são as de áreas de prática, e é aí que as línguas compensam. Uma página "Immigration & Residency" em inglês, uma "Direito Imobiliário" em português, uma "Derecho Mercantil" em espanhol - cada uma escrita para a forma como esse público realmente descreve o seu problema, cada uma capaz de posicionar e converter por si só. Traduzir apenas a homepage deixa as páginas que conquistam clientes presas numa só língua.
3. Hreflang e a parte técnica
É aqui que a maioria das tentativas caseiras falha em silêncio. Cada língua precisa do seu próprio URL limpo e de um conjunto de anotações hreflang que dizem ao Google que versão servir a cada público. Faça-o bem e cada edição posiciona de forma independente no seu mercado. Faça-o mal e as versões competem entre si, ou o Google serve a língua errada ao utilizador errado. Não é difícil - mas é trabalho preciso e estrutural, e é a diferença entre um SEO multilingue que se acumula e um monte de páginas que confundem os motores de pesquisa. (Aprofundamos os fundamentos no nosso guia de SEO.)
4. Sinais de confiança que atravessam culturas
A língua é o bilhete de entrada, mas a confiança ainda tem de fechar o negócio - e os sinais de confiança variam com o público. Indicar as línguas que cada advogado fala no seu perfil é um dos detalhes que mais converte: um estrangeiro quer mesmo saber que pode ser aconselhado em inglês. Além disso, seja explícito sobre o que preocupa um cliente internacional - que jurisdições cobre, experiência em matérias transfronteiriças, familiaridade com a situação dele (compradores estrangeiros, residentes não habituais, empresas no estrangeiro). A especificidade, na língua dele, lê-se como competência.
Um cliente estrangeiro a ler uma página fluente na sua própria língua sente algo que uma página traduzida nunca transmite: este escritório percebe pessoas como eu. É esse sentimento, mais do que qualquer funcionalidade, que ganha o mandato.
5. Atendimento localizado, não só leitura localizada
Se um cliente consegue ler o seu site em inglês mas o formulário de contacto, a resposta automática e o telefonema de seguimento voltam todos ao português, a experiência quebra no momento mais importante. Um site multilingue deve levar a língua até ao fim: o formulário de contacto, a confirmação e, idealmente, a primeira resposta humana. Menos do que isso diz ao cliente que a página em inglês era só para inglês ver.
A vantagem de SEO, em termos simples
Bem feito, um website multilingue é uma das jogadas de SEO de maior retorno para um escritório - porque não está a lutar por posições mais difíceis numa língua saturada, está a abrir novos mercados com muito menos concorrência:
- Novo território de palavras-chave. Cada edição pode posicionar para um conjunto inteiro de termos que o seu site numa só língua nunca conseguiria - "English-speaking lawyer", "abogado en Lisboa", e por aí adiante.
- Menos concorrência por mercado. Muito poucos escritórios publicam conteúdo jurídico genuinamente bom em inglês ou espanhol, por isso a fasquia para posicionar é mais baixa do que no mercado saturado da língua local.
- Clientes de maior intenção e maior valor. As matérias internacionais e transfronteiriças são, muitas vezes, exatamente o trabalho que os escritórios mais querem.
- Autoridade que se acumula. Cada página localizada bem escrita reforça a autoridade temática que o Google premeia - um efeito que continua a gerar contactos muito depois do lançamento.
Erros comuns a evitar
- Confiar num widget do Google Tradutor em vez de páginas localizadas, reais e indexáveis.
- Hreflang em falta ou mal feito, com as edições a competir ou a língua errada a ser servida.
- Traduzir a homepage mas deixar as páginas de áreas de prática - as que posicionam e convertem - numa só língua.
- Uma bela página em inglês que desemboca num formulário e num seguimento só em português.
- Tentar lançar cinco línguas de uma vez e não fazer nenhuma a um nível profissional.
- Esquecer que as regras de publicidade e deontologia se aplicam em todas as línguas que publica.
Como é o sucesso
Em poucos meses, um website multilingue bem construído deve estar a gerar contactos qualificados de clientes que antes não conseguia alcançar - e deve conseguir ver exatamente de que língua e de que mercado veio cada um. Acompanhe os contactos por língua, as posições para os seus termos prioritários em cada mercado, e a percentagem de novos mandatos que vêm das edições que não são na sua língua principal. Para a maioria dos escritórios virados para o internacional, essa percentagem cresce depressa, porque a concorrência por essas pesquisas é muito mais reduzida.
Em resumo
Para um escritório que serve uma cidade internacional ou uma prática transfronteiriça, a língua não é um luxo - é a diferença entre ser encontrado e ser invisível para toda uma categoria de clientes valiosos. Construa edições a sério, não traduções; localize as páginas que realmente conquistam trabalho; acerte na parte técnica do hreflang; e leve a língua até à primeira conversa. Faça isto e o seu website começa, em silêncio, a ganhar clientes que os concorrentes nem sequer viram. Se quiser ver como isto pode funcionar para o seu escritório, é exatamente esse o tipo de website que construímos para advogados.